Le “greenwashing”, qu’est-ce que c’est ?

Face à l’urgence écologique soulignée par les multiples sommets internationaux comme la COP21, il est de bon ton pour les entreprises de “verdir” leur image. Cette pratique, en plus de tromper les consommateurs, porte préjudice au besoin d’agir pour la planète. Petit tour d’horizon de ce qu’est le “greenwashing”.

Qu’est-ce que le greenwashing exactement ?

Le terme de “greenwashing”, ou blanchiment écologique en français, est issu du vocabulaire marketing. La Commission européenne la définit comme une « pratique qui consiste à suggérer ou, de toute autre manière, à donner l'impression (...), qu'un bien ou service est respectueux de l'environnement (...) ou qu'il est moins préjudiciable à l'environnement que les biens ou services concurrents”. Dans le cas où ces assertions ne sont pas avérées ou ne peuvent être prouvées, nous sommes confrontés à du greenwashing. Le but ? Se présenter comme un acteur principal de la transition énergétique malgré une réalité beaucoup moins “verte” et permettre aux consommateurs d’acheter en toute “bonne conscience”.

Vous avez sûrement été exposé à du greenwashing sans le savoir !

Comment repère-t-on le greenwashing et comment est-il sanctionné ?

Il est difficile de sanctionner le greenwashing car aucun texte de loi ne lui est totalement dédié. C’est pourquoi les plaignants, souvent des associations de défense de l’environnement ou de défense des consommateurs, assimilent le greenwashing à de la publicité trompeuse et l’attaquent comme tel. Il faut alors prouver que l’annonceur donne une fausse présentation de son offre commercial, même sans avoir à prouver sa mauvaise foi ou son intention de tromper. Des articles du Code de l’environnement permettent l’aboutissement de certaines plaintes.

Ce fut récemment le cas en 2017 pour l’entreprise Mitsubishi, épinglée pour la diffusion de publicité représentant un véhicule stationné dans le lit à sec d’un cours d’eau, en région montagneuse. Le Code de l’environnement stipule qu’en “vue d’assurer la protection des espaces naturels, la circulation des véhicules à moteur est interdite en dehors de toute voie classée dans le domaine public routier (...)”. Un autre de ses articles interdit “toute forme de publicité directe ou indirecte présentant un véhicule en situation d’infraction”. La compagnie automobile a donc été sanctionnée pour avoir associé des éléments naturels à sa marque tout en incitant potentiellement à des comportements de dégradation.

La même année, la Poste allemande s’est rendue coupable de greenwashing en prétendant que ses véhicules électriques rendaient la distribution du courrier neutre en carbone. Or, l’électricité alimentant les voitures est produite à partir de lignite, autrement dit de charbon, convertie en énergie verte grâce à l’achat de certificats verts.

Le secteur de l’énergie est bien évidemment concerné par les pratiques de greenwashing au vu des impératifs de transition énergétique. C’est ainsi que l’entreprise EDF s’est impliquée dans des démarches de blanchiment écologique, en particulier lors de la COP 21 dont il était sponsor. L’entreprise a promu sa production d’énergie nucléaire “pauvre en CO2”, en tant que “partenaire d’un monde bas carbone”. Le jury de la déontologie publicitaire (JDP) a jugé que mêler le nucléaire, énergie néfaste pour l’environnement sur le long terme, et la notion de lutte contre le réchauffement climatique peut induire en erreur en ce qui concerne les propriétés environnementales du produit”.

Enfin, le domaine de l’agriculture se laisse parfois tout aussi tenter par le greenwashing, lorsqu’il s’agit d’inciter à l’achat de ses produits en assurant de ses qualités pour notre corps. Des producteurs ayant par exemple recours aux pesticides ont l’interdiction d’apposer sur leurs emballages des mentions comme “non dangereux", "non toxique", "biodégradable", "respectueux de l'environnement", "produit à faible risque", ou "ne nuit pas à la santé".

Le greenwashing peut donc prendre plusieurs formes et s’oppose à la responsabilité sociale des entreprises (RSE), soit la démarche volontaire d’entreprises pour intégrer à leurs activités commerciales des préoccupations sociales et environnementales. Ces engagements sont tangibles, comme lorsque des professionnels dotent leurs salariés de Cartes CO2, pour faire circuler des réductions d’émissions de CO2 et financer des projets à vocation écologique au quotidien !

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